Face à ceux qui ne jurent que par « le marché », John McMillan propose une approche très novatrice. « Le marché » comme tel n'existe pas : c'est une abstraction, un postulat idéologique, qui ne rend pas du tout compte de la richesse du phénomène des marchés. Car ce sont « les marchés », dans leur diversité réelle, dont il s'occupe dans cet essai.Il passe ainsi en revue nombre de marchés très différents : criée, bourse, enchères, souk, Internet, joueurs sportifs, etc. Il en montre ainsi la diversité, et surtout comment chacun a été inventé pour répondre à un besoin précis dans des circonstances données.
McMillan entre en effet dans le débat pour ou contre le marché, mais avec une position originale. Oui au marché, mais encore faut-il inventer le marché qui corresponde à la situation. Pour défendre son point de vue, il n'hésite pas à prendre des exemples difficiles et brûlants, comme celui du marché des médicaments contre le Sida en Afrique. Le recours au marché reste la meilleure manière de répartir et de multiplier les richesses, mais il faut que chaque marché soit correctement organisé pour répondre à sa mission.D'où la nécessité permanente de réinventer les marchés, afin que ceux-ci continuent à jouer leur rôle bénéfique.